——访奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司总经理黄华琼

本报记者 张晓梅 张骅 吴明 / 文

    实际上，从艾瑞泽7推出之后，奇瑞就已经拉开了经销商优化的帷幕。但在奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司总经理黄华琼看来，奇瑞目前的营销体系变革还处于起步阶段。“今年会看到我们销售体系大的变革。”完成销售上“一个体系”的转变成为黄华琼2014年工作的重中之重。从2014年起，奇瑞还将推出更多的新产品，更多转型的成果会陆续被推向市场，并将进一步敦促奇瑞汽车战略转型的升级和深化。用黄华琼的话讲：“奇瑞的好戏，从2014年才刚刚开始。”

    “在来到奇瑞之前，和尹（同跃）总的深聊真正触动了我，他所背负的实现中国汽车梦的理想让我感动。”黄华琼坦承，来到奇瑞两年多的时间，他进一步了解了奇瑞、了解了中国汽车品牌的发展现状以及面临的挑战。

    “我个人也认为，如果非得在汽车职业生涯中给功德圆满做一个注脚的话，通过在合资或外资企业学习，最终亲手建立一个真正属于中国的国际品牌，那就是功德圆满。”在黄华琼心中，奇瑞的梦想就是他的梦想。

    去年4月，作为奇瑞实施战略转型的重要标志，奇瑞正式发布了新的企业战略和新品牌形象，作为这次战略转型的参与者和亲历者，黄华琼在奇瑞新战略和新品牌形象发布一周年即将到来之际，带我们一起回顾了奇瑞这不同凡响的一年，并对2014年，以及更加长远的未来进行了展望。“奇瑞已经走在一条正确的道路上！”黄华琼表示，“希望大家能看到，奇瑞追求的梦想一直没有放弃过。”在他看来，未来几年间，奇瑞汽车更加值得期待。

    随着一个品牌、一个体系的逐步完善，以及正向研发流程的确立，奇瑞全新体系下相继推出了艾瑞泽7、瑞虎5和E3三款产品，并在市场中获得较好反响，特别是艾瑞泽7的推出，不仅在市场中迅速树立起了奇瑞全新的品牌和品质形象，更是将“满足消费者本质需求”的产品理念贯彻其中。

    “我们已经掌握了设计和生产一个全面满足消费者需求的产品能力。”黄华琼认为，正向研发体系的确立，最积极的意义在于能够为消费者带来满意的产品。“逆向开发无法满足消费者不断提升的需求，只有正向开发才能让你清楚，你技术上的哪一点能真正满足消费者的需求。”事实上，这也正是奇瑞汽车股份有限公司董事长、总经理尹同跃所说的奇瑞真正学会了造车。

    “正向开发的道路，短期内有可能不如逆向开发来得便捷，成本也较高，但从企业可持续发展的角度讲是必然的趋势。”黄华琼直言，现在的奇瑞看重的肯定不是短期的所谓数字成绩，而是未来。再次借用尹总的话就是“舍弃眼前才能得到更多”。黄华琼始终坚持一个观点：“既然我们是在与国际品牌比赛，那就必须遵循国际标准的造车规则，选择正向开发，要专业队PK专业队，才有赢的可能。”艾瑞泽7推出伊始便获得了业界、媒体和消费者的一致好评，而在产品力背后，奇瑞体系的蜕变恰恰是决定性因素。

    “我们开始走在按照国际标准流程造车的正确道路上。”在黄华琼看来，奇瑞汽车已经从实际上确立了正向研发的体系，此次奇瑞重新梳理体系，走的堪称是一条根本性的变革之路。也正是因为变革，在过去的2013年中，奇瑞的品牌形象正在被重塑。数据显示，在过去的一年里，奇瑞在销量降10%的前提下，销售收入却实现了20%的增幅，单车平均成交价提升7000元左右。从中不难判断，在产品结构大幅优化后，奇瑞的品牌影响力和品牌溢价能力也随之获得提升。与此同时，奇瑞汽车整个用户群体开始向一线城市回归，用户年龄结构也在改变。以艾瑞泽7为例，其用户平均年龄下滑了5岁左右，用户学历、职业、行业也更加趋向主流。此外，艾瑞泽7所售车型有超过50%为11万元左右的高配车型，再次证明奇瑞的产品价值印象在消费者心中有了显著改观。

    完成战略转型后的奇瑞，对产品架构也进行的重新梳理，根据新的规划，未来奇瑞汽车将逐步形成分别为艾瑞泽、瑞虎、风云和QQ的四大产品系列。随着去年11月28日全新瑞虎5上市，奇瑞战略转型后第一阶段产品投放已经完成，形成了以艾瑞泽7、瑞虎5、E3构成的正向体系产品布局。

    “未来对现售这些产品的更新换代也会逐步实现。奇瑞全新产品的呈现，大概在2016年到2020年这一段时间全部完成。”黄华琼告诉记者，未来奇瑞的产品会基本上稳定在10款车型左右。

    “奇瑞整个产品规划和开发的节奏都安排好了。”黄华琼举例，比如SUV 领域，将来我们做小型、紧凑型和全尺寸三款SUV车型，这里面也会做一些变形，比如说运动型SUV我们也会有一些设想。轿车方面，在A0级市场、A级市场，也会有两到三款产品，还会有一款MPV。据黄华琼透露，这款MPV车型将进一步丰富奇瑞在市场上的产品型式。

    “这款轿车化的产品符合国内家庭的需求，主要消费群体偏向3+2+2的家庭，就是三口之家和双方的父母。”不仅如此，瑞虎系列的经典SUV车型——瑞虎3的大改款车型很快也将成为2014年度奇瑞投放市场的首款新产品。

    据了解，该车在产品力方面完全遵循了奇瑞全新造车体系和流程，无论制造工艺、质量控制、供应商选择等都基于正向研发体系之下，在造型特征上也被更多注入了当前奇瑞汽车的家族元素。

    “随着我们推出更多新产品，战略转型的成果也将陆续推向市场。”同时，黄华琼还认为，国际上的车企都在加大自己产品的不可复制性，所以逆向开发就更难以保证产品质量，在核心技术上也根本不可能形成积累，而奇瑞随着正向研发体系运用的日益深化，未来肯定会为我们赢得市场竞争的主动权。

    “现在我负责的营销公司的工作充满挑战，我们整个团队也在全力以赴，这种感觉很好。”对于现阶段奇瑞面临的营销改革黄华琼踌躇满志。在他的规划中，奇瑞未来要建立起一套以客户体验为导向的营销体系，“给客户带来愉悦的感受，这样才能提高客户对我们品牌的好感度和黏性度。”

    近期，奇瑞在全国范围内开业了多家代表了奇瑞服务网络全新标准和形象的旗舰4S店。对此，黄华琼表示：“奇瑞已经从注重销量和规模转变为注重品牌和品质，这对今后的销售服务网络提出了更高的要求。除了在硬件上媲美合资标准，软件上更需要提升消费者体验、提升售前售后服务水准。”

    “我们为什么要调整大区，为什么要把大区的职能强化，为的就是让整个营销体系更直接地面对和贴近我们的用户。”黄华琼紧接着举例说：“如果消费者想去买瑞虎5，但是走进奇瑞店很可能却发现这个店只卖QQ，这带来的直接后果不仅是销售机会的流失，同时这还会使得奇瑞品牌体验感非常差。”作为奇瑞营销变革的“操盘手”，黄华琼希望在网点设置上以“有效市场占有率”和“有效覆盖率”为主要衡量点，有重点有节奏地建设。

    自艾瑞泽7上市以来，奇瑞对经销商的准入资格提出了更高的要求，在此基础上，黄华琼也在制定一个新的经销商考核标准。此外，黄华琼还谈到一个细节，以前销售顾问从接待到交车都是一个人，这里面其实存在一个问题。因为交车环节是消费者最兴奋的阶段，但销售顾问的心思却是找到下一个顾客，难以表现出售车过程中的兴奋度，这很容易让消费者产生在买车和交车两件事上，销售顾问的服务态度不一的误会。所以，黄华琼提出，下一步会做一系列管理流程的变革，还是要真正从用户体验的角度来研究，考虑让服务顾问介入用户的交车环节。