“外出的和尚”好念经

作者：张晓梅 张骅

 

奇瑞海外经销商

 

    中国有句老话叫“外来的和尚好念经”，长久以来这句话很准确的诠释了中国汽车市场。包括ABB这样的外来品牌在中国市场神一样的存在，基本掌握着中国汽车消费特别是中高档消费市场的导向。如何改变这种局面？一是把经念好，超过外来和尚，这点现在中国汽车品牌普遍都在做，而且做的还不错，大有反超之势；二是有样学样，做个“外出和尚”，去国外成为好念经的“外来和尚”，来个弯道超车。奇瑞汽车就是个中高手。

奇瑞赞助阿根廷博卡队和河床队的德比大战

 

    今年4月，奇瑞汽车单月出口量达10030辆，同比劲增58.2%，史上首次单月出口破万辆。紧接着5月继续破万，达到10110辆，同比增长56.7%，上升势头可谓势如破竹。纵观今年1—5月，奇瑞累计出口销量4.43万辆，占到中国品牌乘用车出口的近四分之一，继续牢牢占据榜首位置。

    事实上，奇瑞已经连续14年成为海外销量最大的中国汽车品牌，海外市场销量连月破万只是实力积累到一定程度后的爆发。2001年进入海外市场以来，奇瑞就把打造国际一流品牌作为努力的方向，制订了目标明确的国际化发展战略，经过十余年的发展，目前，一个全球化水平不断提升的奇瑞正在以全新品牌形象在全球范围内无解的“实力圈粉”。

 

    上月在芜湖举办的奇瑞“全球制造工艺技能大赛”总决赛上，让国人见识到了奇瑞在海外市场的“形象”。来自伊朗的技术工程师侯赛因·贾瓦里巴米不仅装备技术一流，对奇瑞的感情更是令旁人动容。他来自伊朗首都德黑兰周边的一个小镇，17岁开始进车厂做学徒，辗转好几个汽车品牌，直到遇到奇瑞，“我心里才有了归属感”。据贾瓦里巴米先生介绍，奇瑞品牌在伊朗可谓名声在外，依靠过硬的品质、前沿的技术和前卫的外观设计，奇瑞汽车在伊朗消费者心目中已经建立起“高大上”的国际品牌形象，在伊朗建有当地最大合资工厂、最全的国际品牌销售网络，是伊朗人眼中最能念经的“外来和尚”。

    贾瓦里巴米私下还透露了点小秘密，他因为成为奇瑞的雇员，在亲戚圈子里甚至成了风云人物，全家都以他为荣，他现在妻子的娘家也是因为这份工作才同意两人的婚事，就连带有奇瑞品牌标识的工作服，也成了馈赠亲友的珍贵礼物。在与贾瓦里巴米以及其他伊朗奇瑞人交流的过程中，我们意外的感知到，这个国人看来平淡无奇的品牌在伊朗市场竟有着与大众、通用和丰田在中国的地位。而这样的成绩，归根结底是奇瑞深耕“全球价值链”，实施品牌“走上去”战略的成果。

    在奇瑞产品实力支撑下，加上“外来和尚”效应，海外市场的奇瑞。近年以来，智利、阿根廷等国媒体主动报道奇瑞的频次很高，让奇瑞在当地的媒体关系部门应接不暇，一些电视短片的拍摄预约往往要提前一个月以上。而每次有新车型的媒体试驾，也能引起当地媒体圈的轰动，例如最近在海外上市的瑞虎7（TIGGO 7）在中东和南美开展大型媒体试驾时，就激发了联动效应，大大提升了奇瑞汽车在当地的品牌认知度。

 

    “外出的和尚”到外面念经，首先自己要有真经。奇瑞的“真经”，首先，就是制订了清晰的国际化战略，确立了“无内不稳无外不强”的全球市场理念，和从“走出去”到“走进去”再到“走上去”的战略步骤。可以说，奇瑞是中国汽车品牌在海外市场投入最多人力物力、播撒最多心血的，也是少有的有着一以贯之的国际化战略的汽车企业。

    其次，是产品品质过硬。近年来，国际化的“V”字型正向研发的体系，坚持CPS生产方式，坚持TPM（全员生产管理）推进机制，健全的体系保障了产品品质，目前，奇瑞战略2.0系列产品的IPTV（千车故障率）已降到25，已经超过了合资品牌产品的平均水平，已达到进入全球市场的标准，因此奇瑞产品在海外市场受到青睐也就不足为奇了。

    第三，是奇瑞的营销策略给力。奇瑞多年来在海外市场致力于深耕属地化战略，积极推进海外市场品牌建设。每到一地，奇瑞都会深入研究当地的产业政策、市场情况、竞争对手和当地消费者的行为习惯等，并进行相应的产品适应性开发，因地制宜制定属地化运营策略，扎根当地市场发展。同时，近年来，奇瑞在海外市场通过一系列的体育、文化、展览、广告和公关等一系列品牌推广活动，极大地提升了奇瑞在海外的品牌认知度。例如，2012年奇瑞与伊朗奥运组委会建立合作，支持伊朗奥运代表团参加2012年伦敦奥运会，2016年双方再度携手，助力伊朗体育事业发展。2014年赞助智利国家队参加巴西世界杯等。2016年，奇瑞赞助并冠名埃及足球联赛的5支球队，赞助“阿根廷甲级联赛”博卡青年VS河床德比赛等。除了品牌推广活动外，奇瑞还积极参与海外市场的公益事业，在2012年智利大地震和2016年厄瓜多尔大地震的救援行动中，当地居民都能看到奇瑞的身影。这些行为，使得奇瑞以一个负责任的企业公民形象出现在海外市场消费者眼中，拉近了与海外消费者的心理距离，赢得了全球消费者的喜爱和认可。

    从奇瑞品牌在海外市场取得的成功来看，国人大可不必妄自菲薄，中国汽车品牌绝没有“先天不足”的问题，之所以很多人对中国汽车品牌存有疑虑，只不过是“只缘身在此山中”。