自主品牌的“活教科书”

本报记者 张晓梅 吴明 张骅 / 文

   时隔十年，曾轰动一时的小说《何以笙箫默》被搬上荧屏，一时间又占据各大网络搜索榜单的榜首和成为剧迷们茶余饭后热议的话题。电视剧情对原著的经典还原和精雕细琢，充满诚意和敬意，不媚俗也不浮躁，在时尚的外衣下，娓娓道来了一个阳光暖心的痴恋故事。

    作为汽车圈的“老人”，我们对剧情牵动心绪的同时却也联想到中国汽车的发展，中国汽车人多年来对自主汽车的执着和付出又何尝不是一部暖心却又揪心的痴恋故事？

    走过与合资品牌龙争虎斗的2014年，自主品牌或得或失的点点滴滴，一直是行业和媒体的热议话题和担忧。从数据上看，可取的只有奇瑞汽车和长安汽车，均以连续逆势增长和优异的销量携手挤进汽车企业(集团)前十，重要的是二者也成为自主品牌第一阵营仅有的保持增长的两家企业，还是让人看到了自主品牌坎坷之上的不懈前行。

    自主“颓势”下，长安汽车喜人的数据让自主汽车人略舒一口气。而从引领自主辉煌到走下神坛、历经坎坷起落却一直保持着至真至诚造车之心的奇瑞，这一段尚未完结的“痴恋”似乎更能代表和昭示自主品牌的突破之道。

    从数据上看，2014年，奇瑞集团（控股）累计销量达494824辆，其中，奇瑞乘用车（狭义）销量为460504辆，位居国内乘用车企业第13位，在自主品牌企业中排名第三位，仅次与长安汽车和长城汽车，较2013年排名上升一位。

    在2014年总销量（乘用车）中，奇瑞的国内销量为357585辆，同比增长15.9%，高于2014年国内乘用车整体9.89%的增长率，更远高于自主品牌乘用车4.10%的同比增长率。从2014年3月份开始实现连续9个月的同比和环比的正增长。此外，奇瑞完成出口108238辆，连续十二年位居国内汽车企业出口第一位。

    在车型销量方面，2014年，奇瑞轿车销量：236755辆；SUV销量：209905辆；MPV销量：5324辆。其中，SUV销量是最大亮点，全年销量同比增长116.6%，位居行业第五位，自主品牌第二位，成为带动奇瑞全年销量增长的主要力量。

    2014年对于奇瑞汽车来说是“收获年”。除了销量增速，在产品品质提升以及结构优化，渠道整合能力提升以及营销创新，售后服务水平等各个层面都获得了显著改善和提升。自2013年实施回归“一个奇瑞”品牌战略以来，转型成果开始显现，奇瑞已然踏上后转型期的上升通道。

    “营销的关键是好的产品，合适的价格。作为营销人最重要的是团队和体系，在此基础上要达成理念统一、策略统一、管理到位三个目标。”奇瑞营销公司总经理黄华琼近日在与媒体的沟通中说道。

    我们可以直接理解为整个营销体系从上到下思想的先进性、统一性和执行力，其实这恰恰是几乎所有自主品牌一直以来的弱项。在以往，由于企业和经销商因理念、利益等而产生分歧的例子不胜枚举。2014年底刚刚发生的宝马经销商“起义”事件便是一个典型。当然这是个案，其问题核心便是理念是否先进和统一、执行是否到位，这也是黄华琼加盟奇瑞营销体系首先要做的工作，也是他到现在一直在做的工作。

    营销的核心是“人”，即以人为本。奇瑞转型后的正向体系核心要义就是“一切以用户需求为核心“。以往自主品牌经常出现的产品分店销售（看车难）、销售过程效率低下（购车难）、售后服务及维修困难（用车难）等等，这些产品之外的因素积累也成为了自主品牌形象的主要诟病。”我们首先要解决的就是理念，从营销公司到大区总监到经销商及每一个4S店、每一个销售及服务人员，都要明白我们的核心就是用户，用户的需求和感受就是我们的KPI。“黄华琼曾反复强调。

    据了解，奇瑞目前已经形成一套环节完整的销售管理体系。从营销公司最先进的软件管理和监督，到经销商的思想和方法，再到每一个工作人员的销售态度、方法和售后跟踪，形成了一套销售体系的完整闭环。以经销商销售用户追踪方法为例，每个用户至少要保证三次电话以上沟通，并保持短信追踪。这套完整的销售管理体系，也让奇瑞的“用户满意度“开花结果。

    在最新的 J.D.Power销售满意度排名（SSI）中，奇瑞连续第三年居中国自主品牌第1名，居行业所有汽车品牌第9名。售后服务满意度（CSI）同样位于自主品牌第1名，行业第6名。

    此外，将区域整合营销作为工作重点，2014年也让奇瑞尝到了“甜头“。凭借区域整合营销模式，基于区域车展、区域媒体”接地气“的优势、以及活动体验平台的搭建，奇瑞区域推广取得显著成果，2014重庆车展销量增长400％、深港澳车展增长256％，成都车展销量超过1200台，成为奇瑞年度营销的亮点。

    区域推广中，活动体验平台的搭建作为“加分项“，成为销售的助推器之一。艾瑞泽挑战巅峰中国巡演、瑞虎羽球大师中国行、车主全国巡回演唱会等车主互动活动，是奇瑞尝试以音乐、体育等基础上创新的“接地气“营销手法。“我们的营销平台是基于对特定消费群体的精准洞察而搭建，用户通过活动与奇瑞有效互动，进而转化为对品牌的认可及好感。”黄华琼在参加某汽车营销论坛时指出。

    在奇瑞的营销数据中，我们可以发现一些有意思并且有意义的地方。在当前整个渠道体系大调整、比较动乱的客观情况下，2014年奇瑞75%左右经销商实现了盈利；产品销售结构中，新体系下的产品艾瑞泽7、瑞虎5、瑞虎3占比大幅提升；单车售出均价从2013年同期5万元提升至2014年超过8万元水平；消费群体在稳固三四线城市的基础上不断向一二线城市扩展，并且80、90后购车人群比重增加。这些数据，带给奇瑞、带给自主品牌的不仅仅是销量提升这么简单。

    从艾瑞泽3上市可以看出，奇瑞启动品牌年轻化，紧抓80、90后人群。最新的媒体调研显示奇瑞的品牌美誉度居自主品牌前三，产品品质被市场的认可和人群的变化，代表奇瑞品牌在新人群中的形象回归主流。

    前不久，在汽车之家《2014年整车质量报告》中，我们欣喜地看到，奇瑞战略转型后新体系下的产品质量名列自主品牌榜首，甚至让很多合资产品汗颜。其中瑞虎3位列自主品牌第1名，全品牌（含合资）小型SUV第2名；瑞虎5位列自主品牌第1名，全品牌紧凑型SUV第4名；艾瑞泽7位于自主紧凑级车型第1名。

    不得不提的还有艾瑞泽3，“在艾瑞泽标准下，这又是一款品质全面比肩合资的全新产品”，这款奇瑞汽车常务执行副总经理兼汽车工程研究总院院长陈安宁足够自信的产品，因工厂产能爬坡期，仅上市一个月就出现了供不应求，无法立即释放市场增量的状况。陈安宁在发布会上表示，作为艾瑞泽家族的新成员，艾瑞泽3 在设计、研发、试验保障、制造方面吸收了诸多艾瑞泽7的标杆级经验，严格遵循了“艾瑞泽标准”打造。所谓“艾瑞泽标准”就是为消费者带来比肩合资、乃至超越合资的品质、性能和价值，由此树立奇瑞品牌在轿车市场的形象和地位。

    产品质量的提升来自于企业体系的建立、管理质量的提升。用奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃的话来说，就是“规范了制度，转变了理念，完善了流程，具备了从写‘小人书’到写‘红楼梦’的能力“。奇瑞战略转型引入的国际流程，直接把最先进的理念和流程、架构带进来，架构流程搭建完成后，之前的种种问题就很少出现了。更重要的是实现了造车的平台化、模块化，带来的好处是质量大幅提高、开发成本大幅节省、开发周期大幅缩短、验证工作大幅减少，以及各阶段技术的演变、产品的换代在架构之初就都已经搭好了。”这是大师级的活“，尹同跃曾打趣道。

    “一切抛开体系所谈的品质都是纸老虎！“在中韩汽车论坛上尹同跃很坚定。品牌是中国汽车企业发展的必由之路。质量是做品牌的基础，而做好质量需要依靠体系，体系则是资源投入和流程的保障。可以说，在2014年“一个奇瑞”品牌战略的基础上，奇瑞在一定程度上实现了全价值链体系的全面改善和提升，局部已实现了从量变到质变的跨越。正向体系的建立改变了自主品牌靠模仿的运作方式，拥有了为中国消费者提供原创高质量产品的实力。

    当然，这其中最重要的是要坚持下去，这个过程会有痛苦，会很寂寞，但守得住，相信“她“会回来。

    我们看到了一些曙光，但还是要清醒，成果是阶段性的，奇瑞还有很长的路要走，自主品牌还有很长的路要走。正如尹同跃言奇瑞之于2015：“要坚定国际标准的流程和体系目标不变，在继续引进国际化人才和深化体系的基础上，做好车，做对车，以实现我们在正确的道路上加速起飞。”

    一周前，尹同跃在电视访谈节目《波士堂》中调侃自己：“我是入错行，我老婆是嫁错郎“，引得满堂哄笑和鼓掌。尹同跃同样是许多中国自主汽车人的写照，为自主汽车的发展和突破穷尽精力，历经坎坷却依然怀着诚挚之心，一直奋斗在中国品牌汽车第一线，20年，30年。这一段”痴恋“未完待续，但我们相信，无论过程还是结果，我们会收获很多。